Пути воздействия рекламы на потребителя. Воздействие рекламы

Первое направление. Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной деятельности со стороны потребителя.

В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь за собой предрасположенность к рекламируемому товар) просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя отдельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особенно при их частом повторе.

Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочтения, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состояние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием) [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает реклама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя -- низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя. Однако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей.

Потребителей вовлекают в рекламный процесс сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованности в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.

Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков товара [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к торговой марке.

Несколько факторов, которые влияют на степень обработки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении (табл. 12).

Таблица 12 - Факторы, влияющие на степень обработки получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения

	Степень обработки
	Чем больше у потребителя времени на обработку рекламы, тем вероятнее центральная обработка получаемой им информации. Поэтому реклама в прессе дает больше возможностей для познавательного (когнитивного) уточнения, чем реклама на радио и телевидении, которая, как правило, приводит к периферийной обработке
Вовлеченность или мотивация	Если потребителю все равно, о чем говорится в рекламе, то его отношение формируется периферийным путем. Потребитель же. больше заинтересованный в содержании рекламного сообщения проводит тщательную познавательную (когнитивную) обработку информации и формирует отношения центральным путем
Уровень интеллекта (знаний) потребителей	Потребители с высоким уровнем интеллекта способны глубже вникать в рекламные сообщения и формировать свое отношение центральным путем. Если же потребители обладают малыми знаниями, то их отношения будут формироваться периферийным путем
Понимание	Если потребителю не понятна информация о товаре из увиденной рекламы из-за нехватки времени обработки информации или по причине низкого уровня его знаний, то он судит о рекламном сообщении по его источнику -- персонажу или другим периферийным факторам, а не исходя из аргументов
Отвлечение внимания
Потребность познания	Некоторые потребители обладают склонностью к размышлениям над товарами (у них высокая потребность в познании), в этом случае их отношение к рекламе определяется центральной обработкой информации

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что:

В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую отношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней;

В ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские доводы, почему данная торговая марка лучше.

Четвертое направление. Модель познавательной (когнитивной реакции).

Эта модель рассматривает ситуации высокой вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргументы или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

На соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, у потребителей в процессе восприятия ими рекламы, влияет:

Повторение рекламы. Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Положительное сальдо между аргументами имеет наибольшую величину чаще всего при среднем уровне повторения. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию у потребителя.

Степень соответствия рекламы с позицией потребителя. Если занимаемая потребителем в данный момент позиция или убеждение соответствуют рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но когда возрастает такое несоответствие -- растут и контраргументы.

Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если у рекламистов нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

Природа испытанных эмоций. Потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы [Ошибка! Источник ссылки не найден.].

Пятое направление. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требуют от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о содержании рекламы. Поэтому именно напоминание может повлиять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекламы, которые очень убедительны.

1. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.

3. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

Борьба за внимание потребителя.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что: максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);

4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них -- так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины -- чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

1) Получение полезной информации, помогающей принимать решения. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

2) Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

3) Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три версии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес, прежде всего, касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны .

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя -- это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, Когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами, припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами:

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, потри и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества, как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст от того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размешает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание .

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

В различных сферах деятельности встречаются самые разные определения рекламы. С практической точки зрения основная цель коммерческой рекламы - стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в настоящий момент и/или в будущем. С этой целью реклама воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием "рекламное воздействие".

Стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые - простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов - "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке " (реклама пива) или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

Выборочный подбор информации. Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете. Надо отметить, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов. Этот метод - один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы "Тройная защита для всей семьи", "Чтобы кожа сияла здоровьем", "Для сохранения белизны зубов".

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: "Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем", "Весело и вкусно - McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", "Roventa Delta - покоряет с первого взгляда" и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!", "Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна" и др.

Метод "использование слоганов", безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. В пример можно привести такие слоганы: "Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства" (Федеральная партия "Демократическая Россия"), "Вместе со всеми ради блага каждого!" (Партия самоуправления трудящихся), "В единстве и согласии - к процветанию Российской Федерации!" (ПРЕС), "Демократия и частная собственность" (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Здесь можно провести аналогию с методом "выборочный подбор информации", который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько, выигрышных для того или иного политика, черт. Здесь можно привести в пример Жириновского - этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство. Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на "клиническую практику", "известную компанию", "квалифицированных экспертов" или "анализ с помощью компьютеров". Во втором - на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории ("специалисты Мобил", "лаборатории Гарнье" и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона. Развитием метода "Дополнительное свидетельство" является метод "Победившая сторона". В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на "выигравшей стороне", в противовес "проигравшей".

Например, известный ролик про жителей "Вилларибо" и "Виллабахо", в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как "Верхняя деревня" и "Нижняя деревня". Или "более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту". Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе - "Кандидат N1", "Наше дело - правое" и другие.

Использование авторитетов или групп влияния. Этот метод сходен с методом "Дополнительное свидетельство". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" "свидетели" достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом - Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992г.

Создание контраста. Часто встречается метод "создание контраста". Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд "Всегда Кока-кола" освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение. В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара ("клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок"), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Ace с "обычными отбеливателями"). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и "обычный" аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто "Gum" ("жвачка"). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет "Рондо" проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как "свои". Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама "привязывается" к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова "тратить надо с умом").

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка "Wrigley"s" предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике "бальзама Битнера" участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера - здоровье нашей семьи").

Основная цель рекламы, как известно, окупить затраты на ее создание, а при небольшом успехе, еще на этом и заработать. Реклама может увеличивать объемы продаж, улучшать имидж товаров или фирмы, а может быть просто жизненно необходима для поддержания существующего уровня продаж. В последнем случае речь может идти о уже раскрученных брендах типа "Coca-Cola" или "Samsung". Они занимают более или менее стабильную долю рынка и их главная задача - удержать ее.

Реклама воздействует на психические структуры человека, действуя как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Последний отличается тем, что лишь единицы могут с полной уверенностью признать его у себя. Большинство же потребителей рекламы пребывает в уверенности, что если бессознательное у них и есть, то особой роли в их жизни не играет. Чем и пользуются создатели рекламы.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Существует множество определений понятия товарная реклама. Наилучшим образом совершенному интегрированному маркетингу соответствуют следующие определения:

• 1. Товарная реклама - любая форма наличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары.
• 2. Товарная реклама - коммерческая, то есть обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда обеспечиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функции управления спросом . Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга. Практика зарубежных фирм показывает, что на уровне потребителя почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы уровень потребителя соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д.

Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Тем не менее, относительную оценку эффективности рекламной кампании установить можно:

во-первых , соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

во-вторых , изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, то есть охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара. Для осуществления такой оценки рекомендуется резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.

Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6% опрошенных, реклама на транспорте - 4,7% россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать, следующую цепочку «Внимание Интерес Желание Мотив Действие». Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные , логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например: "Фэйри - отличное средство для мытья посуды" или "Финт - только для тех, кто вправду крут!"). И как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки. Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной. Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента.

Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной. Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон. Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами - это ведет к росту уличной преступности.

Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели - провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Направления рекламного воздействия на поведение потребителей: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное) и поведенческое (конативное). Основные психологические приемы в рекламе. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

контрольная работа , добавлен 19.06.2010


Влияние на поведение, отношения и принятие потребителем воздействующих на него методов рекламы. Структура мотиваций потребителей. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Очевидность рекламных постулатов.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.

курсовая работа , добавлен 12.07.2011


Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: культура, ценности, демография, социальный статус, домохозяйство. Значимые тренды глобального народонаселения. Принятия решения о покупке. Удовлетворенность потребителя - успешная деятельность рынка.

курсовая работа , добавлен 25.01.2011


Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.

презентация , добавлен 17.12.2014


Реклама как метод управления людьми, процесс воздействия и восприятия. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя. Методы, к которым прибегают рекламодатели на телевидении, чтобы привлечь аудиторию и сделать свой товар более успешным.

контрольная работа , добавлен 19.12.2012


Гендерные особенности восприятия в создании рекламы. Изучение влияния рекламы на потребительское поведение мужчин и женщин. Рассмотрение моделей принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, выбор альтернатив, покупка и потребление.

реферат , добавлен 06.05.2014


Анализ механизмов воздействия рекламы на потребителя и их соотнесение с эффективностью в рекламной коммуникации. История и значение бренда P&G как источника значительного информационного потока. Применение механизмов воздействия на примере компании.

курсовая работа , добавлен 04.12.2014


Экономическое содержание и сущность механизмов принятия решения о покупке. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. Маркетинговые методы оценки и анализа поведения потребителей. Методика анализа ценности марки для потребителя.

дипломная работа , добавлен 05.09.2012


Рассмотрение теоретических основ рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности, методы ее определения и их практическое применение. Изучение развития данного бизнеса в Российской Федерации. Исследование влияния рекламы на российского потребителя.

Отличительной чертой современной рекламы, представляющей собой одну из мощнейших отраслей рыночной экономики и исключительно важный атрибут общественной жизни, является то, что из информационного средства она превратилась в эффективное средство формирования сознания и образа жизни общества.

Реклама используется как средство мощного идеологического воздействия на сознание людей, на систему их этических, идеологических и политических ценностей. В силу этого механизм действия рекламы рассматривается не только в рамках социопсихологии рекламного бизнеса, но и психологии потребителя.

Реклама по праву занимает ведущее место в ряду мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы влияния на мотивацию поведения как отдельного индивида, так и социальных групп.

Реклама за относительно небольшой исторический промежуток времени качественно эволюционировала. На телевидении она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя как сознанием, что стало привычным, так и подсознанием, создавая поведенческие модели» . Специалисты по рекламе - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. Так, телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить». В качестве примера может служить всемирно известный бренд Coca Cola как типичный символ подмены «объективной реальности» товара, его «объективной субъективностью», выраженной в формировании устойчивого тяготения человека (на уровне сознания и подсознания) к так называемому избыточному наслаждению.

Большинство людей считает, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Типичное мнение таково: «Конечно, реклама действует на людей, но только не на меня. На меня эти глупые рекламные ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют».

Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Выделяют четыре компонента психологического воздействия рекламы:

• -когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
• - аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
• - регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
• - коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

На побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Бесспорно, рекламный текст (в широком смысле слова) относится к разряду риторических, поскольку элементами любого рекламного послания, будь то видео ролик, плакат или объявление в газете, являются символы и тропы.

Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии.

А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков. Данные конструкции, которые, помимо вложенного в них нового смысла, содержат свой собственный - это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что в сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.